過去幾年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場長期保持高速增長。不過，今年第三季度以來，多家大型互聯(lián)網(wǎng)公司互聯(lián)網(wǎng)廣告收入明顯降速，騰訊、阿里巴巴、百度的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速普遍降至個位數(shù)，引發(fā)市場關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的同時，電梯廣告為持續(xù)低迷的線下廣告市場，帶來了一抹亮色。公開信息顯示，今年以來，已有多家電梯廣告企業(yè)獲得多輪融資，投資機構(gòu)中，不乏大型互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。

互聯(lián)網(wǎng)廣告跑不動了？

不久前，國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司相繼公布了2021年第三季度報告。其中，騰訊、百度、阿里巴巴來自廣告的收入增速普遍顯著放緩，引發(fā)了市場廣泛關(guān)注。

以騰訊為例，今年第三季度，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為225億元，同比增長5%；其中，主要來自騰訊新聞的媒體廣告收入甚至下降了4%。而百度2021年第三季度來自在線營銷的收入為195億元，同比增速也降至6%。

過去幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，大型互聯(lián)網(wǎng)公司成為其中最主要的受益者，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速長期保持在兩位數(shù)以上。

不過，2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速放緩趨勢越來越顯著。秒針營銷科學(xué)院等發(fā)布的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2020年，廣告主數(shù)字營銷投入實際增長16%，雖然增速高于預(yù)期的14%，但仍然創(chuàng)下2017年以來新低。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模不斷擴大，高基數(shù)下增速放緩存在一定合理性。但多位業(yè)內(nèi)人士接受證券時報記者采訪表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩受到多方面因素影響。

“最現(xiàn)實的因素是，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告比較多的幾個重要行業(yè)，今年都受到了較大的政策沖擊。比如在線教育、游戲、房地產(chǎn)等，下半年這些行業(yè)的投放都是有明顯下滑的，肯定會拖累整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長。”華南某數(shù)字營銷企業(yè)高管張奇（化名）表示。

“監(jiān)管政策是一方面。線上廣告的本質(zhì)是工具，這就意味著它一定是有瓶頸的，不可能無限增長。目前互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近飽和，意味著流量也到頂了，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效率就會下滑，直接影響大家投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的意愿。”喜屏傳媒創(chuàng)始人姜東偉對記者表示。

火柴互動創(chuàng)始人史良平則認為，疫情也是重要影響因素。“受疫情影響，很多品牌都減少了廣告預(yù)算，穩(wěn)中求進。所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告短期內(nèi)收入增速下滑是必然的，也是正常的，隨著經(jīng)濟形勢變化，未來也會有所轉(zhuǎn)變。”

對于廣告收入增速放緩，騰訊公司也表示，主要是因為宏觀環(huán)境受到挑戰(zhàn)，以及部分重點廣告主行業(yè)受到監(jiān)管影響。騰訊預(yù)計，行業(yè)整體廣告價格未來仍然可能疲弱。

電梯廣告一枝獨秀

在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的同時，線下廣告市場的處境卻有所好轉(zhuǎn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受到其他多種廣告形式的沖擊，線下廣告市場長期處于低迷狀態(tài)。但今年以來，電梯廣告市場的快速增長，為線下廣告市場帶來了生機。

以今年10月數(shù)據(jù)為例，央視市場研究（CTR）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，廣告主在電梯LCD（液晶顯示器）和電梯海報上的投放花費同比上漲均超過20%；其中，飲料、化妝品等投放大戶，10月份在電梯LCD上的投放增幅均超過100%。

今年以來，多家電梯廣告商獲得融資。如9月份，新潮傳媒獲得京東領(lǐng)投的4億美元融資；10月份，梯影科技繼今年5月之后，再獲新一輪融資。目前，兩家電梯廣告商背后的股東包括百度、騰訊、京東等多家大型互聯(lián)網(wǎng)公司，電梯廣告的價值已經(jīng)被廣泛認可。

史良平認為，過去一段時間，二手車、招聘平臺、旅拍等許多品牌，通過電梯廣告的粗暴打法一炮而紅，證明了電梯廣告的價值，也讓許多新興品牌、中小品牌看到了希望。電梯廣告企業(yè)能夠獲得融資，正是因為品牌主和資本對于其市場前景都比較看好。

“電梯廣告的曝光場景非常穩(wěn)定，能夠保證它的推廣效果，另外現(xiàn)在很多品牌越來越講究本地化、社區(qū)化服務(wù)，其面向的人群不需要很寬泛，如果通過線上獲客，效率反而會下降。而電梯廣告正好能彌補線上廣告的一些缺點，它的增長邏輯十分清晰，這也是它受到追捧的原因。”張奇說。

“電梯廣告確實是線下廣告一個比較大的亮點。電梯廣告受青睞，一個重要原因是它的市場還在穩(wěn)步增長，而且未來還會有很大的市場空間。目前電梯廣告的覆蓋率還不高，尤其是三四線城市，還是一片空白。”姜東偉表示。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的優(yōu)勢是成本低，依靠巨大的流量實現(xiàn)低成本分發(fā)，而線下廣告需要制作物料，人工更換刊物，成本太高了，所以以前線下廣告打不過互聯(lián)網(wǎng)廣告是很正常的。”姜東偉表示，隨著線下廣告逐漸實現(xiàn)程序化、數(shù)字化，這種情況已明顯改觀。

“我們的電梯廣告，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以實現(xiàn)在線更換物料，成本可以趨近于互聯(lián)網(wǎng)廣告。像我們有些廣告屏幕成本能做到兩塊錢一天，這在以前看來，幾乎是不可思議的，未來的線下廣告肯定會越來越便宜。”姜東偉說。

在數(shù)字營銷時代，傳統(tǒng)線下廣告的效果一直飽受質(zhì)疑，從電梯廣告開始的數(shù)字化、程序化改造，或許能為線下廣告行業(yè)帶來生機。

目前，向數(shù)字化、程序化轉(zhuǎn)型，已成為電梯廣告乃至線下廣告企業(yè)的重要任務(wù)。包括分眾傳媒在內(nèi)的電梯廣告企業(yè)，都已在積極推進數(shù)字化進程。

行業(yè)面臨新挑戰(zhàn)

近年來，廣告主對于廣告效果、廣告成本的追求不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越依賴算法實現(xiàn)精準推送。而日益嚴格的法律和監(jiān)管政策，可能給依賴大數(shù)據(jù)和算法的互聯(lián)網(wǎng)廣告，帶來不確定性。

2021年9月1日，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》正式實施；11月1日，《中華人民共和國個人信息保護法》正式實施。法律中對于個人信息與數(shù)據(jù)的獲取、使用做出了相應(yīng)規(guī)定，比如要求不得過度收集個人信息，禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”，拒絕強制推送個性化廣告等。

今年11月26日，國家市場監(jiān)督管理總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，對互聯(lián)網(wǎng)廣告提出了更細致的要求，進一步細化了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的責(zé)任。

央視市場研究發(fā)布的報告指出，相關(guān)數(shù)據(jù)隱私安全法律法規(guī)，在未來一段時間內(nèi)，必將對廣告市場帶來重要影響。央視市場研究總經(jīng)理助理趙梅則表示，《個人信息保護法》的出臺，對中國數(shù)字廣告的影響，粗略估計將達到千億級別，在法規(guī)之下，廣告主可能面臨與消費者暫時“失聯(lián)”的挑戰(zhàn)。

“規(guī)范化是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的明確方向，監(jiān)管政策對互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響肯定會有，但傳導(dǎo)到市場端可能還需要一些時間。”張奇認為，新規(guī)短期內(nèi)可能會影響廣告投放的鏈路，提升技術(shù)門檻，進而導(dǎo)致短期內(nèi)推廣成本上升。“但是市場應(yīng)該會有自我調(diào)節(jié)的能力，平臺也會找到新的技術(shù)和方式適應(yīng)新規(guī)，減輕政策帶來的影響。”

“目前對于線下廣告的要求反而沒有線上嚴格，因此新的監(jiān)管政策，對于線下廣告可能沒有太大影響，但對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響還是比較大的。”姜東偉表示。

“現(xiàn)在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的最大問題是，除了廣告以外，是否還能跑通其他的收入模式，比如像騰訊的游戲、電商等，如果未來依然只是依靠廣告，可能它們都已經(jīng)走到盡頭了。互聯(lián)網(wǎng)廣告的巔峰已經(jīng)過去了，增速下滑將是一種必然的趨勢。”姜東偉說。